Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya

Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetian Merek

(Studi Kasus Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya)

Sumber : Hatane Samuel Foedjiawati

Email: samy@petra.ac.id, fujiyu@petra.ac.id

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG

                Masyarakat modern ditandai dengan aktivitas kerja yang tinggi serta adanya kesempatan yang sama untuk dapat bekerja bagi setiap orang yang mempunyai kompetensi tanpa diskriminasi. Aktivitas tersebut berdampak pada semakin banyak wanita pekerja atau karir yang menghabiskan waktu di luar rumah, sehingga kesulitan dalam menjalankan aktivitas sebagai ibu rumah tangga termasuk menyediakan makanan bagi keluarga. Kelompok keluarga dengan ekonomi cukup, cenderung memilih makan di luar rumah dengan memilih tempat restoran atau cafe, selain cita rasanya lebih enak juga banyak sekali aneka menu yang ditawarkan, serta suasana yang menyenangkan. Surabaya sebagai kota metropolitan memiliki fasilitas untuk kondisi seperti yang disebutkan di atas. Bisnis makanan di Surabaya masih memberikan peluang bagi para pengusaha restoran.

                The Prime Steak & Ribs salah satu badan usaha restoran membuka usahanya pada 11 November 2002 berlokasi di Jl. Manyar Kertoarjo 66, Surabaya. Awalnya restoran ini dibuka khusus untuk pelayanan undangan khusus (Soft Opening), akan tetapi dalam kurun waktu yang tidak lama kemudian (16 Desember 2003), dibuka untuk umum (Grand Opening). Restoran ini memiliki banyak pesaing lainnya, seperti: Boncafe, Calvados, Prosteak yang sudah ada sebelumnya. Restoran ini mencoba

masuk pada persaingan yang sudah ketat dengan merebut pangsa pasar yang sama dengan restoran lainnya di Surabaya. Berdasarkan hasil survey awal, ada fenomena bahwa konsumen restoran ini makin hari makin bertambah, dan terlihat ada kesetiaan dari pelanggannya dilihat dari frekuensi kunjungan mereka. Hal ini membuat peneliti ingin menganalisis tingkat kesetiaan pelanggan restoran ini berdasarkan tingkat kepuasan mereka. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukkan manajemen mengevaluasi keberhasilan dalam mengelolah restoran menghadapi pesaing yang makin ketat dan agresif.

1.2  Rumusan dan Batasan Masalah

1.2.1  Identifikasi Masalah

                Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya maka penulis ingin mengangkat masalah mengenai, apakah konsumen tetap setia dari segi merk dan rasa?

1.2.2 Tujuan Masalah

                Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah dirumuskan sebelumnya, tulisan ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi respon konsumen terhadap kesetiaan dalam memilih steak.

1.3 METODE PENELITIAN

1.3.1 Jenis Penelitian

                Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif dan konklusif, yang tujuannya untuk mendeskripsikan atribut-atribut kepuasan konsumen dan kesetian merek, kemudian dicari hubungan kausal antara kepuasan konsumen dengan kesetian merek tersebut.

1.3.2 Identifikasi Variabel dan Model Statistika

                Variabel tidak bebas (Y) adalah kesetiaan merek yang diukur melalui atribut,habitual behaviour, switching cost, liking of the brand, dan commitment. Variabel bebas (X) adalah kepuasan konsumen yang dikelompokkan menjadi X1 = Attributes related to the product, X2 = Attributes related to the service, X3 = Attributes related to the purchase Model statistika yang dipakai untuk menyatakan hubungan kausal

antar kedua variabel di atas adalah model regresi berganda ;

Y = β0 + β1X1 + β2 X2 +β3X3 + ε .

1.3.3 Populasi, Sampel dan Data

Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen restoran The Prime Steak &

Ribs yang berdomisili di Surabaya dengan sample diambil dengan cara acak sederhana

berdasarkan nomor pengunjung dalam satu minggu pertama dan satu minggu terakhir

dalam bulan Mei 2003, sebanyak 110 sampel. Data diperoleh melalui kuesioner yang

dijawab responden terhadap pernyataan yang dibuat tentang kesetiaan produk dan

kepuasan konsumen. Skala pengukuran yang dilakukan adalah semantic differensial

scale (diukur dalam 5 point skala 1= sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju, 3 = netral, 4= setuju, 5 = sangat setuju), skala pengukuran ini kemudian ditransformasi kedalam

skala Likert yang telah memenuhi skala pengukuran interval.

BAB II

PEMBAHASAN

                Analisis yang dilakukan berdasarkan data dari 100 responden yang memenuhi syarat untuk diolah lebih lanjut, 10 data responden dianggap tidak dapat digunakan karena tidak lengkap. Dari 100 data tersebut kemudian dapat dideskripsikan seperti tabel berikut ini;

Deskripsi Kepuasan Konsumen

                Peneliti melakukann deskripsi terhadap atribut pembentuk variabel kepuasan konsumen, maupun atribut pembentuk loyalitas merek melalui penilaian konsumen dengan berfokus kepada ukuran mean, range, dan standar deviasi, yang akan member gambaran tentang ukuran pemusatan maupun ukuran variasi masing-masing atribut.

Tabel 1. Deskripsi Variabel Kepuasan Konsumen

Atr. Kepuasan N Range Mean St. dev

HARGA 100 4 3.76 .95

KUALITAS 100 3 4.02 .93

KEANDAL 100 3 3.64 .96

JAMINAN 100 4 3.88 1.02

KECEPATAN 100 3 3.74 .92

KESEDIAN 100 3 3.94 .89

KEMAMPUAN 100 4 3.86 .92

KESOPANAN 100 3 4.22 .81

PENYAMPAIAN 100 3 4.06 .84

KEMUDAHAN 100 4 4.06 .95

REPUTASI 100 4 4.08 1.00

PERMINTAAN 100 4 3.94 .97

                Data pada Tabel 1, menggambarkan bahwa kepuasan konsumen melalui variable X1 = Attributes related to the product, terdiri dari atribut kesesuaian harga dengan nilai yang diperoleh (HARGA) terlihat bahwa mean 3.75 artinya konsumen cenderung setuju, dilihat dari range = 4 dan standar deviasi 0.95 artinya ada perbedaan yang cukup besar untuk penilaian atribut ini dan terdapat pengelompokkan pada penilaian

yang netral dan tidak puas. Untuk atribut kesesuaian kualitas layanan dengan harapan (Kualitas) terlihat mean = 4.02, range = 3, dan standar deviasi 0.93 menggambarkan kualitas layanan sudah baik dimata konsumen dan penilaian lebih mengelompok pada netral dan setuju, sedangkan untuk atribut kesesuaian keandalan layanan dengan harapan (KEANDAL) terlihat penilaian konsumen tidak berbeda dengan atribut

 HARGA. Kepuasan konsumen diuku menurut variabel X2 = Attributes related to theservice, dengan cara pandang yang sama dengan variabel X1, maka dapat digambarkan bahwa penilaian konsumen untuk atribut kesesuaian jaminana kualitas layanan yang dijanjikan (JAMINAN) dan atribut kesesuaian kemampuan restoran menyelesaikan masalah dengan harapan konsumen masih belum memuaskan namun cenderung bervariasi dilihat dari range = 4, sedangkan untuk atribut kesesuaian

kecepatan layanan (KECEPATAN) dan kesesuaian kesediaan restoran membantu masalah konsumen (KESEDIAAN) juga masih belum memuaskan dan penilaiannya cenderung tidak bervariasi. Kepuasan konsumen melalui variabel X3 = Attributes related to thepurchase, mendapat penilaian untuk atribut kesesuaian antara kesopanan, perhatian dan keramahan karyawan (KESOPANAN), dan atribut kesesuaian cara penyampaian informasi yang dilakukan karyawan (PENYAMPAIAN) sudah memuaskan dan cenderung homogen. Untuk atribut kesesuaian mendapat pengetahuan tentang makanan pelayan (PENGETAHUAN), atribut kesesuaaian reputasi dengan harapan konsumen (REPUTASI), atribut restoran memenuhi permintaan konsumen (PERMINTAAN) memuaskan dan cenderung bervariasi.

                Deskripsi Kesetiaan Merek

                Variabel tidak bebas (Y) adalah kesetiaan merek yang diukur melalui atribut, habitual behaviour, switching cost, liking of the brand, dan commitment. Untuk mendeskripsikan variabel kesetiaan merek (Y) melalui atribut-atributnya dapat dilihat pada Tabel 2. berikut ini;

Tabel 2. Deskripsi Variabel Kesetiaan Konsumen

Atr. Kesetiaan n Range Mean Std, dev

KESERINGAN 100 4 2.28 1.16

NYAMAN 100 4 3.28 .96

MAKANAN 100 4 4.20 .94

SUASANA 100 4 4.28 1.05

PELAYANAN 100 3 4.26 .75

REKOMENDASI 100 4 3.98 .99

 Penilaian responden untuk atribut-atribut variabel kesetiaan merek pada table 2, terlihat bahwa atribut keseringan makan di restoran (KESERINGAN) mendapat penilaian kurang sering dengan variasi yang cukup tinggi, namun hal ini tidak akan mengurangi penilaian terhadap pelayanan yang diterima, karena pelayanan yang diberikan restoran sudah memenuhi standar yang ditetapkan restoran. Untuk atribut merekomendasi kepada orang lain (REKOMENDASI) kenyamanan (NYAMAN) dan

kesukaan dengan pelayanan yang diperoleh mendapat penilain yang cukup baik, sedangkan atribut lainnya mendapat penilaian yang cenderung sangat baik dengan variasi yang hamper sama.

Analisis Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek

                Untuk melihat pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek pada

penelitian ini, dapat dilakukan melalui analisis regresi berganda, dengan hasil seperti Tabel 3. Analisis Varian

Sumber Jumlah Kuadrat db Kuadrat tengah F Sig.

Regression 15.824 3 5.275 34.704 .000

Residual 14.588 96 0.152

Total 30.411 99

                Berdasarkan data di atas maka dapat dikatakan bahwa model hubungan kausal yang dibangun dengan model regresi berganda; Y = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3 + ε . dapat terjelaskan dengan baik, terlihat dari angka significan (F = 34.704 atau p = 0.000), artinya kemampuan variabel kepuasan mampu menjelaskan variabel kesetiaan merek dari dalam model untuk restoran The Prime Steak & Ribs sudah baik yang dapat nampak dari nilai koefisien determinasi R2 = 52.03 % , artinya kemampuan kepuasan konsumen dalam menjelaskan keragaman kesetian merek dari dalam model sebesar 52.03%, sedangkan faktor lain yang tidak teramati namun dapat mempengaruhi kesetian merek restoran ini sebesar 47,97%.

Tabel 4. Data Model Regresi dan Uji Koefisien Regresi

Model Y Koefisien tdk standar Koefisien standar t Sig.

B

Std. Error

Beta

(Constant) .733 .129 5.690 .000

X1 .207 .053 .302 3.902 .000

X2 .263 .056 .370 4.664 .000

X3 .265 .048 .375 5.473 .000

Pada tabel 4, ditemukan persamaan regresi ; Y = .733 + .207 X1 + .263 X2 +.265 X3, menunjukkan bahwa ketiga variabel kepuasan konsumen (X) yaitu X1 =Attributes related to the product, X2 = Attributes related to the service, X3 = Attributes related to the purchase berpengaruh positip dan signifikan terhadap kesetiaan merek (Y). Dilihat dari koefisien standar maka variabel X3 (Attributes related to the purchase) mempunyai pengaruh yang lebih dominant, jika ditelusuri lebih jauh, maka variabel yang dijelaskan oleh atribut KESOPANAN, PENYAMPAIAN, KEMUDAHAN, REPUTASI, dan PERMINTAAN, mempunyai penilaian yang cenderung puas dan sangat puas.

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Hasil penelitian menyimpulkan bahwa;

1. Kepuasan konsumen yang dijelaskan oleh Attributes related to the product,

Attributes related to the service, Attributes related to the purchase di The Prime

Steak & Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, walaupun terdapat

beberapa atribut yang mendapat penilaian kurang baik.

2. Kepuasan konsumen untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaian

yang tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi konsumen yang berbeda

dengan tuntutan pelayanan yang berbeda pula.

3. Atribut keseringan makan di restoran The Prime Steak & Ribs mempunyai nilai

yang rendah dapat merupakan suatu kelemahan dalam mengukur kesetiaan merek.

4. Terdapat hubungan pengaruh positip yang signifikan antara kepuasan konsumen

dengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung

teori tentang kesetiaan merek.

Saran

Berdasarkan kesimpulan di atas, maka dapat disarankan sebagai berikut ;

1. Restoran The Prime Steak & Ribs dapat menggunakan kartu anggota bagi

pelanggan setia, agar dapat mudah melakukan evaluasi terhadap pelayanan

restoran .

2. Dilihat dari variasi penilaian kepuasan konsumen, maka sangat dimungkinkan

untuk restoran melakukan stimuli yang dapat menaikan kesetian konsumen, hal ini

juga didukung oleh pengaruh positip antara kepuasan konsumen dengan kesetian

merek pada penelitian ini.

DAFTAR PUSTAKA

Cronin, J. Joseph Jr., and Steven A. Taylor, 1992. Measuring Service Quality: A

Reexamination and Extention. Journal of Marketing vol.56, July 1992.

Dutka, Alan, 1994. AMA Hand Book for Customer Satisfaction. NTC Business Book,

Lincolnwood, Illinois.

Fandy Tjiptono, 1997. Total Quality Service, Gramedia, Yogyakarta.

Hair Joseph, 1998. Multivariate Analysis with Reading. Prentice Hall, New York.

Kotler Philip, 2000. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and

Control. Prentice Hall Int, Inc., Millenium Edition, Englewood Cliffs, New

Jersey.

Kotler Philip, and Gary Amstrong, 2001. Principles of Marketing. Prentice Hall Int,

Inc., ninth Edition, Englewood Cliffs, New Jersey.

Oliver, Richard L, 1999. Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing vol.63.

Zeithaml, Valerie A. A. Parasuraman and Leonard L. Berry, 1990. Delivering Quality

Service: Balancing Customer Perception and Expectation. The Free Press,

New York.