A. JUDUL PENELITIAN
Analisis Segmentasi Targeting dan
Positioning Pada Rumah Makan Gemboel
B. PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Pertumbuhan
ekonomi yang relatif tinggi dan perubahan lingkungan yang cepat, menyebabkan
perusahaan harus terus memantau keadaan pasar dan menyesuaikan diri terhadap
perubahan pasar. Terlebih wirausaha warung makan, harus pandai mengatur
strategi guna untuk meningkatkan income dalam usahanya.
Beragam
bisnis rumah makan sudah menjamur dan mudah dijumpai. Rumah makan Gemboel
misalnya, yang menyediakan hidangan yang bertempat di lingkungan sekolah dengan
mayoritas anak remaja. Namun faktor yang menjadi pertimbangan utama
konsumendalam memilih restoran dan rumah makan tersebut adalah produk,
pelayanan, dan promosi.
Produsen
harus pandai mengatur strategi pemasaran, yaitu melakukan segmentasi, targeting
dan hal utama adalah penerapan positioning, agar konsumen menanamkan brand yang
ditawarkan untuk kembali menikmati kondisi pasar yang ditawarkan.
Berdasarkan
atas fenomena yang terjadi dan latar belakang penulis mengangkat objek ini
untuk diteliti seperti yang telah beberapa diuraikan, sangatlah menarik untuk
dapat mengetahui dan mempelajari bagaimana segmentasi, targeting dan pengaruh positioning terhadap kepuasan
konsumen RUMAH MAKAN GEMBOEL untuk diteliti lagi lebih lanjut. Berdasarkan
kondisi dan fenomena tersebut, maka penelitian yang kami angkat ini mengambil
judul “ANALISIS SEGMENTASI TARGETING DAN
POSITIONONG PADA RUMAH MAKAN GEMBOEL”
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan
dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka masalah pokok yang hendak
didiskripsikan adalah:
1.
Bagaimana Rumah Makan Gemboel dalam
menetapkan strategi pemasaran, yaitu dalam segmentasi, targeting dan
positioning?
TUJUAN PENELITI AN
1.
Mengetahui dan menganalisis strategi
pemasaran yaitu dalam segmentasi, targeting dan positioning pada Rumah Makan
Gemboel.
MANFAAT PENELITIAN
1.
Penulisan ilmiah ini diharapkan menjadi
suatu referensi untuk membuka wawasan para pembaca bagaimana menciptakan
positioning setelah melakukan segmentasi dan targeting.
BATASAN MASALAH
Dalam
penulisan ilmiah, penulis membatasi pada bagaimana penerapan segmentasi
targeting dan positioning yang digunakan
pada Rumah makan Gemboel dalam
meningkatkan penjualan
C. TINJAUAN PUSTAKA
a.
Pengertian
Pemasaran
Pemasaran merupakan factor vital sebagai strategi perusahaan
dalam menjalankan usahanya, yang terutama berhubungan dengan konsumen. Kata
pemasaran sendiri berasal dari kata pasar, atau bisa juga diartikan dengan
mekanisme yang mempertemukan permintaan dan penawaran.
Menurut Stanton
(2001), definisi pemasaran adalah
suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang atau
jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Menurut Kotler ( 2002 ) Pemasaran adalah proses social yang
didalamnyaa individu dan kelompok mendapatkan apa yang meraka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produks yang bernilai dengan pihak lain .
Dari definisi
tersebut di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa pemasaran merupakan usaha terpadu untuk
menggabungkan rencana-rencana strategis yang diarahkan kepada usaha pemuas
kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memperoleh keuntungan yang diharapkan
melalui proses pertukaran atau transaksi. Kegiatan pemasaran perusahaan harus
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen bila ingin mendapatkan tanggapan yang
baik dari konsumen. Perusahaan harus secara penuh tanggung jawab tentang
kepuasan produk yang ditawarkan tersebut. Dengan demikian, maka segala
aktivitas perusahaan, harusnya diarahkan untuk dapat memuaskan konsumen yang
pada akhirnya bertujuan untuk memperoleh laba.
b.
Konsep
Pemasaran
Pemasaran
merupakan faktor penting untuk mencapai sukses bagi perusahaan. Dalam
pemasaran, dibutuhkan konsep pemasaran (marketing concept). Konsep pemasaran
tersebut dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar yaitu:
1. Saluran
perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen/ pasar.
2. Volume
penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan, dan bukannya
volume untuk kepentingan volume itu sendiri.
3. Seluruh
kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan
secara organisasi.
Menurut Swastha
dan Irawan, (2005) mendefinisikan konsep pemasaran sebuah falsafah bisnis yang
menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan
sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam
rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena dengan tercapainya sejumlah
volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja bagian pemasaran dalam
memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar. Penjualan dan pemasaran
sering dianggap sama tetapi sebenarnya berbeda.
c.
Perilaku
Konsumen
Menurut Swasta ( 1992 : 9 ) .Prilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu-individu yang secara langsung
terlibat dalam memdapatkan termasuk mempergunakan barang-barang dan jasa,
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut .
Menurut Peter J. Paul dan jerry C. Olson ( 2000 : 6 )
.Prilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi
prilaku dan kejadian di sekitar lingkungan di mana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam kehidupan mereka .
Dari dua jenis definisi di atas dilihat ada dua hal penting
dari prilaku konsumen yaitu proses pengembalian keputusan dan kegiatan fisik
yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatlkan dan
mempergunakan barang-barang dan jasa secara ekonomis. Dengan kata lain prilaku
konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku konsumen dalam arti
tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
d.
Segmentasi
Pasar (Market Segmentation)
Segmentasi pasar
merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen
menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli,
geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003) menyatakan:
“Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of
potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with
relatively similar buying characteristics or needs
Kotler, Bowen dan Makens (2002) menyatakan bahwa segmentasi
dapat dilakukan berdasarkan variabelvariabel di bawah ini:
1. Segmentasi geografis (geographic
segmentation)
Segmentasi geografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi unit geografis yang berbeda-beda seperti negara, daerah otonomi, kota,
iklim, atau kawasan pemukiman.
2.
Segmentasi
demografis (demographic segmentation)
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang membagi pasar
menjadi berbagai kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jenis kelamin,
siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan
kebangsaan. Faktorfaktor demografis paling sering dipakai sebagai dasar untuk
mensegmentasi kelompok konsumen. Salah satu alasannya adalah kebutuhan,
keinginan dan tingkat penggunaan konsumen berhubungan erat dengan variabel
demografis. Alasan yang lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur
jika dibandingkan dengan jenis variabel lainnya.
3.
Segmentasi
perilaku (behavioral segmentation)
Segmentasi ini mengelompokkan pembeli berdasarkan
pengetahuan, sikap, tingkat penggunaan atas sebuha produk atau jasa, serta
manfaat yang dicari oleh konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa.
4.
Segmentasi
psikografis (psychographic segmentation)
Segmentasi ini membagi konsumen menjadi kelompok yang
berbeda-beda berdasarkan karakteristik gaya hidup dan kepribadian
konsumen.
e.
Pengertian
Targeting
Targeting adalah proses
mengevaluasi setiap daya tarik segmen kemudian memilih satu atau lebih
karakteristik untuk dilayani. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih,
menyeleksi, dan menjangkau pasar. Targeting atau menetapkan target pasar
merupakan tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting
adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar
yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting
juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi.
Dalam
menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan
pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
(1) Diferensiasi segmen, bidang
usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan kebutuhan
produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan
tiap segmen dan memberikan berbagai varian dari produk yang ditawarkan.
(2) Undiferensiasi segmen, bidang
usaha yang tidak membedakan segmen pasar.
(3) Consentrate
marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan
berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu karena tidak semua
orang bisa menikmati produk yang tersedia.
(4) Market coverage strategy,
merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership serta
produk tidak dijual bebas sehingga dapat memudahkan konsumen dan produsen.
f.
Positioning (Market Positioning)
Menurut
Kotler (1997: 262): “Positioning is the act of designing the company’s offer so
that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”
Sedangkan
menurut Cravens (1991:255), keputusan pemilihan target pasar merupakan titik
vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan
tujuan dan pengembangan strategi.
Jadi
positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar
konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau
bahkan terhadap perusahaan.
Dengan kata lain, positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan.
Dengan kata lain, positioning adalah tentang bagaimana suatu merek perusahaan dapat masuk dan menguasai benak pelanggan. Konsumen terlalu banyak dihadapkan dengan informasi tentang produk dan layanan.
Para pemasar dapat
menggunakan 7 atribut penetapan posisi (Kotler, Bowen, Makens, 2002, p.344) di
bawah ini:
v Penetapan
posisi berdasarkan atribut produk
v Penetapan
posisi berdasarkan manfaat tertentu yang ditawarkan bagi konsumen.
v Penetapan
posisi berdasarkan penggunaannya
v Penetapan
posisi berdasarkan siapa kelompok konsumen yang mungkin menjadi pemakai dari
produk atau jasa perusahaan.
v Penetapan
posisi berdasarkan pesaing (lebih baik dari posisi pesaing saat ini
v Penetapan
posisi berdasarkan kategori produk
v Penetapan
posisi berdasarkan mutu/ harga
Selanjutnya
menurut Kotler (2005, p.339), seluruh strategi pemasaran harus dibangun berdasarkan
tiga langkah utama dalam pemasaran bersasaran yaitu S TP yaitu Segmentation,
Targeting dan Positioning.
D. METODE PENELITIAN
1.
Jenis Penelitian
Penulis
menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif dalam melakukan penelitian ini. Penelitian deskriptif
hanya memaparkan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan
hubungannya dan tidak menguji hipotesa
atau membuat prediksi (Rahmat, 2001: 24).
Penelitian
ini hanya menggali fakta-fakta yang ingin diketahui kemudian dideskripsikan. Penelitian deskriptif
umumnya bertujuan mendeskripsikan secara
sistematis, faktual, dan akurat terhadap suatu populasi atau daerah tertentu mengenai berbagai sifat
dan faktor tertentu (Santoso, 2005: 29).
Tujuan
dari metode deskriptif sendiri untuk mengungkapkan fakta yang sudah ada dan di
deskripsikan sesuai fenomena. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar,
kutipan-kutipan data dari naskah wawancara maupun data tertulis dari arsip
perusahaan untuk kemudian di analisis. Dengan hal itu peneliti tidak akan
memandang bahwa sesuatu itu sudah demikian keadaannya, tetapi ada faktor-faktor
yang menentukan.
2.
LOKASI PENELITIAN
Rumah
Makan Gemboel
Jl.
Lumbu Barat IVd no.266
Rawalumbu,
Bekasi
3.
WAKTU PENELITIAN
Penelitian
dilaksanakan pada bulan Maret-Mei 2013
4.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
a. Wawancara
Teknik
wawancara adalah cara pengumpulan data dengan tanya jawab secara mendalam kepada responden atau
narasumber yang ditentukan untuk memperoleh info yang berhubungan dengan
penelitian. Tanya jawab dalam penelitian ini berdasarkan pertanyaan
(questionnaire) dalam interview guide yang disiapkan maupun yang diajukan secara
spontan. Wawancara yang baik memerlukan syarat penting yakni terjadinya
hubungan yang baik dan demokratis antara responden dengan pewawancaranya
(Santoso, 2005:73).
Wawancara
dilakukan secara mendalam (indepth interview), kegunaan teknik wawancara adalah untuk mengumpulkan
data primer tentang sarana pendukung dari wawancara yang dilakukan terhadap
orang-orang yang berkepentingan di JogjaTV(Rahmat, 2001:59).
Adapun
informan yang penulis tujuan untuk melengkapi dan mencari data-data penelitian
yaitu pada:
a.)
Nara sumber primer : merupakan pihak-pihak yang bertindak sebagai fokus utama
dalam wawancara yang memberikan informasi
yang diperlukan tentang objek yang diteliti. Dalam hal ini yang merupakan
narasumber primer adalah Pemilik Rumah Makan
Gemboel
1.)
Pemilik : Ibu Sri Handayani
2.)
Nara sumber sekunder : merupakan pihak yang bertindak sebagai pelengkap dalam wawancara yang membantu
penulis untuk memahami objek penelitian.
Dalam hal ini yang merupakan nara sumber sekunder adalah beberapa pelanggan
pada Rumah Makan Gemboel.
b. Dokumentasi dan Rekaman Arsip
Teknik
dokumentasi adalah cara pengumpulan data dan informasi dengan membaca dan
mempelajari data yang bersifat dokumentatif yang diperoleh dari perusahaan guna
melengkapi data dari wawancara pada penelitian.
a) Agenda,
kesimpulan-kesimpulan pertemuan, dan laporan-laporan peristiwa tertulis
lainnya.
b) Dokumen-dokumen
administratif, proposal, laporan kemajuan, dan dokumen-dokumen intern lainnya.
c) Penelitian-penelitian atau evaluasi-evaluasi
resmi pada “situs” yang sama.
d) Kliping-kliping baru dan artikel-artikel lain
yang muncul di media massa (Yin, 2000: 104).
Rekaman
arsip dapat menghasilkan informasi kualitatif dan dapat dijadikan sumber penelitian yang relevan, data
rekaman arsip:
a) Rekaman layanan, seperti jumlah klien yang
dilayani dalam suatu periode waktu
tertentu.
b) Rekaman keorganisasian, seperti bagan dan
anggaran organisasi pada periode waktu tertentu
c) Peta
dan bagan karakteristik geografis suatu tempat
d) Daftar
nama dan komoditi lain yang relevan
e) Data survai, seperti rekaman atau data sensus
yang terkumpul sebelumnya di sekitar “situs”
f) Rekaman-rekaman pribadi, seperti buku harian,
kalender, dan daftar nomor telepon (Yin, 2000: 107)
5.
TEKNIK PENGUMPULAN DATA
Penulis
menggunakan analisis kualitatif yaitu berupa uraian atau penjelasan dimana
dalam uraian tersebut tidak diperlukan data yang berwujud angka. Analisis
kualitatif dimaksudkan untuk menggambarkan keadaan dan hasil dari masalah yang
diteliti. Oleh sebab itu analisa yang dilakukan adalah analisis data kualitatif
yang mengacu pada positioning yang merupakan proses mengatur data, mengorganisasikan
kedalam suatu pola, kategori dan suatu uraian dasar.
Penelitian
ini berusaha mencari gambaran mengenai strategi segmentasi targeting dan positioning
yang dilakukan oleh Rumah Makan Gemboel, mengemukakan bahwa teknik analisis
data pada penelitian kualitatif terdiri dari tiga komponen, yaitu reduksi data,
penyajian data dan penarikan serta pengujian kesimpulan (Miles dan Huberman
dalam Pawito, 2001: 104).
a. Reduksi
Data
Reduksi
data melalui beberapa tahap, yaitu:
·
Tahap pertama adalah melibatkan
langkah-langkah editing, pengelompokan, dan meringkas data.
·
Tahap kedua , peneliti menyusun
kode-kode dan catatan-catatan (memo) mengenai
berbagai hal termasuk yang berkenaan dengan aktivitas serta proses-prose sehingga
peneliti dapat menemukan tema-tema, kelompok-kelompok dan pola-pola data
·
Tahap ketiga, peneliti menyusun
rancangan konsep-konsep (mengupayakan
konseptualisasi) serta penjelasan-penjelasan berkenaan dengan tema,
pola atau kelompok-kelompok data bersangkutan (Pawito, 2001: 105-106).
b.
Penyajian Data.
Penyajian
data adalah melibatkan langkah-langkah mengorganisasikan data, yakni menjalin
(kelompok) data yang satu dengan (kelompok) data yang lain sehingga seluruh
data yang dianalisis benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan karena dalam
penelitian kualitatif data biasanya beraneka ragam perspektif dan terasa
bertumpuk, maka penyajian data pada umumnya diyakini sangat membantu proses
analisis (Pawito, 2001: 106).
b. Penarikan
dan Pengujian Kesimpulan.
Peneliti
harus dapat mengimplementasikan prinsip induktif dengan mempertimbangkanpola-pola
data yang ada atau kecenderungan dari displaydata yang telah dibuat. Pawito
kembali menjelaskan mengenai penarikan kesimpulan serta pengujian kesimpulan,
ada kalanya kesimpulan telah tergambar sejak awal, namun kesimpulan final tidak
pernah dapat dirumuskan secara memadai tanpa peneliti menyelesaikan analisis
seluruh data yang ada.
Data
yang diperoleh dari hasil evaluasi akan menunjukkan bagaimana pelanggan tetap
setia dalam menkmati menu di Rumah Makan Gemboel, sehingga diperoleh informasi
mengenai segmentasi, targeting dan positioning. Selain membagi kelompok
konsumen, Rumah Makan Gemboel juga menerapkan targeting dan menanamkan citra Rumah Makan Gemboel pada
pelanggan melalui menu yang disajikan, yang akan membuat pelanggan selalu mengingat
identitas dan kesetiaan dalam menikmati Rumah Makan Gemboel.
E.
DAFTAR PUSTAKA
